横看成岭侧成峰——电视主持人跨界直播带货现象分析

张 涵

2020年07月03日15:44  
 

来源:《现代视听》

【内容摘要】2020年4月6日,中央广播电视总台央视著名主持人朱广权与著名"带货一哥"李佳琪联手,跨界开展带货直播活动,这个被人幽默地戏称为“小朱佩琦”的破次元同框带货直播,不仅累计观看次数1.22亿,直播间点赞数1.6亿,为湖北带货总价值超过4014万元,一度登上微博热搜第一位, 引发社会各界的广泛关注,同时,也激活了或者说带动了不少电视媒体从业人员联手新媒体平台从业者开展直播带货活动,甚至成为了一种颇有意思的媒体现象,乃至社会现象。对于包括但不限于“小朱佩琦”在内的跨界带货直播,可以做各种各样的分析和解读。本文拟从不同的角度,不同的视域展开相关分析,并提出一些相关对策建议,以期为开展此类活动的相关行为主体和相关机构提供一些参考。

【关键词】 主持人;跨界直播;传播;尝试

一、电视主持人跨界直播带货的意义分析

(一)是扩大相关传播主体影响力范围的有益尝试。在相当长的一段时间内,电视媒体与其他媒体的从业人员,尤其是主持人是各有其活动边界的。之所以如此,可能是基于以下考虑:一是基于资源管理的需要,主持人乃是电视媒体的优良资产,甚至是战略资产,相关电视媒体常常通过各种方式将本媒体的优质资源向本台主持人倾斜,使本媒体主持人的无形资产或者叫品牌价值逐渐累积,有的甚至可能会成为一个天文数字。 令人纠结的是电视媒体主持人的无形资产往往与该媒体的无形资产产生某种意义上的重叠,一般很难厘清二者之间的界限,前些年有的电视媒体就出现过该台主持人与该台就品牌价值营销产生纠纷的情况。为了确保本媒体国有资产的保值增值,相关电视媒体大多对本媒体主持人的媒体以外的行为进行严格规范;二是基于风险管理的需要。在相当长的一段时间里,电视媒体主持人往往是多重身份集于一身,既是媒体从业人员,又是某种意义上的明星,他(她)们虽然不能“匹夫而为百世师”,但却有可能“一言而为大众‘转’”,具有较大的影响力,如果不对他(她)们的行为言谈加以必要的规范,就有可能不仅使得这些人员自身陷入舆论的漩涡,更有可能城门失火,殃及池鱼,对于其所在的电视媒体产生不良影响。这方面的教训是很深刻的!正是基于包括但不限于上述理由,许多电视媒体往往都通过各种方式对本台主持人予以规范。上述这两种管理从“防微杜渐”的角度保证了电视媒体主持人行为的总体可控,但也不是没有可以改进的空间。从发展的角度加以考量,过于严格的管理可能会带来对生产力的束缚,这一点已经引起有识之士的注意;与电视媒体主持人不同,新媒体平台主持人之所以不能顺畅进入电视媒体从事主持工作,并不是他们所在的新媒体平台对他们有什么硬性约束,而是他们受到了来自他们想要进入的电视媒体(如果他们想要进入的话)的相关“硬门槛”和来自他们自身的“软惯习”的制约,所谓“硬门槛”指的是电视媒体按照国家的有关要求,一般硬性规定出任本台主持人必须具备的条件,包括获得并持有普通话水平测试一级甲等资格证书,获得并持有国家广电部门考核并颁发的主持人上岗证书等,没有这些证书根本不能登上电视媒体主持人的岗位,所谓“软惯习”指的是这些新媒体平台主持人有意无意地形成的一些习惯,如口头掸,习惯性肢体语言等,比如网红主播李佳琦的口头掸“我的妈呀!”“买它买它买它”“Oh my god”等等。正是由于包括但不限于上述原因,以往,电视媒体与新媒体可以融合,但他们的主持人一般是风马牛不相及,不能“混搭”的。此次以“为鄂助力,为湖北拼单”的名义,电视媒体与新媒体平台的主持人组合在一起直播带货,无疑是扩大相关传播主体(尤其是电视主持人)影响力范围的有益尝试。

(二)是拓展相关媒体平台传播周长和边界的有益尝试。中国本土的电视传播起步于上个世纪的1958年,经过几十年的发展,电视媒体的传播周长和覆盖半径曾经有过非常辉煌的岁月:“2007年,中国4岁以上观众总数为12.05亿人,比2002年增加了9000万人,相对20年前增加了1倍多。” 但是,近年来,这种辉煌却由于种种原因,而风光难再,甚至开始走向某种意义上的“式微”。“式微”的原因,既有电视媒体自身的问题,如体制机制等方面的原因,以及电视传播技术的单向性特征等问题;也有电视媒体自身以外的问题,这里主要指各种各样的新媒体作为“后进入者”为了其自身的生存与可持续发展而对电视媒体以往既定的“地盘”开展“肆意抢占”的问题。经过几年的混战,许多电视媒体都“伤痕累累”,各种各样的新媒体则很快通过各种正当的和打“擦边球”的甚至是不正当的手段获得了大量“地盘”,经过几番盘整之后,新媒体守住了自己的“地盘”,电视媒体与新媒体虽然不是“鸡犬之声相闻,人民老死不相往来”,但也是“楚河”“汉界”,泾渭分明的,至少在受众或用户的年龄构成上是如此(详细请参见图1、2)。

这些受众或用户由于年龄的不同,可能导致很多的差异,其中可能就包括对于信息获取渠道的“路径依赖”差异。用比较直白的话说,就是不同年龄的人,其获取信息的渠道往往并不完全相同,有的时候甚至还完全不同。这种不同极有可能导致“信息茧房”的出现,这无论是对于社会还是对于个人都不是一件好事。有的电视媒体其实很早就注意到了这个问题,并且试图通过制作播出一些面向年轻人的电视节目,如歌曲才艺展示类节目等来吸引一向被认为与电视媒体“调性”不搭界的年轻人的观看。但是,由于与社会各界,特别是主流话语层对于电视媒体的心理预期不完全相符,所以,这些节目往往被政策上宏观调控,比如,一档此类节目,只允许几个(一般是两个)上星电视频道播出,使得这些努力在投入与产出的性价比方面并不尽如人意。此次电视媒体主持人与新媒体主持人联手开展直播带货,无疑为寻找两类不同媒体覆盖人群的“最大公约数”提供了一个前所未有的契机,是拓展相关媒体平台传播周长和边界的有益尝试。

(三)是“组团”博弈 ,增强与供给侧谈判能力,以获得性价比更合理的产品与服务的有益尝试。类似于“小朱佩琦”这样的带货直播,从某种意义上属于通过市场方式来开展的带有一定公益属性的营销活动。这里面有三个关键词:“公益”“市场”和“营销”。谈到“公益”肯定是要占领“道义上的制高点”,但是“道义的制高点”并不一定等于“市场的制高点”。要占领“市场的制高点”,自然需要按照市场规律来运作。按照市场的一般规律,开展营销活动肯定有卖方和买方,站在卖方的角度,自然是希望自己所有的产品都能够以最大的销量,最高的价格销售出去,而站在买方的角度,则肯定希望买来性价比更为合理的产品或服务。这种情况下,直播带货的带货者们从理论上说,至少有三种选择,一种是完全站在卖方的立场充当卖方的代言人,一种是完全站在买方的立场充当买方的代言人,还有一种是站在“第三方”的立场,以不偏不倚的态度来开展相关活动,第一种立场常常被一些电商直播带货时所采用,第二种立场在开展相关“团购”活动时常常被“团购”的发起者所采用,二者各有千秋,考虑到市场行为乃是一种非单局式博弈行为,如果想要确保相关市场活动的可持续性,就不能也不应仅仅站在其中任何一方的立场去开展相关营销,这种情况下,就应该而且必须尽可能找到买卖双方的最大公约数。一般说来,卖方和买方对于价格都比较敏感,如果仅从公益营销的角度加以考量,买方可能对于卖方产品和服务的价格不一定像纯粹的市场行为那样敏感,在这种情况下,作为中间方的直播带货者,在确保公益使命达成的前提下,必须对于卖方的产品或服务的价格及质量给予适度的关注,由当红网络带货主播与当红电视媒体主持人组成“带货二人组”,有助于充分借助他们各自的影响力和号召力,通过整合各自的“粉丝”资源,聚集成非常庞大的互补性买方群体,形成庞大的规模优势去与卖方进行价格谈判与质量服务方面的博弈,从而帮助买方获得性价比更为合理的产品与服务。

(四)是以扎实举措助推国家应对新冠腑炎疫情,尽快恢复经济的有益尝试。有人说,市场流通,商品交易乃是一个现代国家的重要支撑。如果离开了这个重要支撑,这个国家就有可能失去生存与发展的重要基础,进而有可能导致社会的不稳定,甚至国家的崩溃。正是基于这种考量,所以我们看到有些西方国家,即使公共卫生专家一再呼吁他们在新冠肺炎疫情没有得到有效控制的情况下不能急于复工复产,但是他们也仍然如飞蛾扑火般地一意孤行,在疫情还没有完全得到有效控制的情况下,就开启了他们的复工复产的进程。在这些国家的主政者看来,如果说在疫情没有得到完全控制的情况下就急于复工复产,有可能是“找死”的话,那么不尽快启动复工复产就肯定是“等死”。中国的情况和西方有很大的不同,由于我们的政治优势、体制优势、制度优势、文化优势、社会优势和群众优势,使我们在“闭卷考试”的情况下仍然交出了一份优秀的答卷,取得了防控新冠肺炎疫情的人民战争的阶段性胜利。但是,我们也仍然需要看到,作为一个全球化程度非常高的国家,我们国家经济的供应链和需求链,很大一部分都在国外,由于国外疫情防控的不确定性,以及后疫情时代国际关系的许多不确定性因素,所以,中国经济仍然面临着很大的甚至是前所未有的下行压力,主流话语层提出了以稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期为主要内容的“六稳”和包括保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转的“六保”,无论是“六稳”还是“六保”都离不开市场的畅通。在这种情况下,由体制内的权威媒体的权威人士也就是主持人与体制外的新媒体有影响力的网红联手开展直播带货活动,确实是帮助国家确保“六稳”“六保”的一个重要举措,是以扎实举措助推国家应对新冠腑炎疫情,尽快恢复经济、确保民生和社会和谐稳定的有益尝试。

二、调适、匹配、激活一一直播带货类节目可持续发展对策建议

电视主持人跨界进行直播带货,不仅扩大了其作为传播主体的个体影响力、延伸了传播周长与边界,更能为其受众提供性价比更加合理的产品,有助于在新冠肺炎疫情防控常态化的语境中促进电商经济与民生的可持续发展。但是,我们也必须看到,直播带货还存在着一些问题,一位专家曾经指出“一些网红主播根本没用过某款产品,就敢为产品代言;一些主播涉嫌夸大宣传推销,‘名品’变赝品,‘好货’变‘水货’,误导了不少消费者;某些网红主播绕过平台点对点交易,将交易移到‘桌面底下’,导致消费者无处维权和售后”, 中消协也表示“有的电商平台对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理,有的利用网红‘直播带货’销售‘三无’产品、变质产品。” 这些虽然不是针对电视节目主持人说的,但对于电视节目主持人投身直播带货领域,与体制外“网红”联手开展直播带货活动仍然具有一定的警示作用。包括但不限于上述这些问题都应该引起我们的关注。

为确保直播带货活动的可持续发展,特提出以下建议。

(一)运用系统论理论和思维,做好相关人员的调适、匹配与激活工作。从理论上说,任何一个电视媒体的主持人都可以和新媒体平台的当红主播组合起来,开展直播带货活动,但从系统论的角度加以考量,却有一个“1+1”究竟等于几的问题,在理论上说,至少算术学领域的常识告诉我们,“1+1”等于2,但是,在实际生活中,“1+1”却有可能小于2,当然,也有可能大于2。从资源最优配置的角度加以考量,我们当然希望“1+1”大于2,而不仅仅是等于2,更不希望小于2。但是,客观情况却并不一定以人的主观愿望为转移。如何避免“1+1”小于2的情况出现?这就需要做好相关人员的调适,商品交易时有一句话叫做“不买贵只买对”,这句话形象地说明了“对”的重要性。不同媒体的主持人也有一个搭配“对不对”的问题,“对”乃是“合适”之意。“合适”的语义指向是多维度的,大致说来,主要包括相关主持人的教育背景、工作履历、口语风格、肢体语言特征等。笔者认为,直播带货的两位或两位以上主持人之间应该是“相生”而不是“相克”的关系。这里所说的“相生”指的是直播带货的主持人在口头语言、面部语言、肢体语言或肢体动作之间的相互补充,而不是相互对冲。仅以口头语言为例,作为直播带货重要工具的口头语言,并不是越炫酷越华丽越出口成章越好,两位主持人或多位主持人之间应当是像侯宝林与郭全宝、姜昆与李文华、郭德纲与于谦之间的对口相声演员之间的关系——熟悉相声的人都知道,对口相声一般由两个演员一捧一逗,通常又有“一头沉”和“子母哏”两类, 直播带货的两位主持人之间应该是“一头沉”的关系,而不是“子母哏”的关系。所谓“一头沉”指的是两位演员之间的分工应该是不同的,一个是“逗哏”的,一个是“捧哏”的。前者是主要的叙述人,后者是在旁边辅助的,二者应该相互补台,而不能相互抢戏。直播带货的两位主持人之间也应该如此。像口头语言一样,直播带货的两位主持人的服饰语言也应该是“相生”而不是“相克”的,比如,两位主持人的着装是不是都要打领带,领带的颜色服装的颜色是不是相配等。至于肢体语言,也就是肢体动作,也应当是“相生”而不是“相克”,两个人的相关肢体动作包括习惯性动作,应当是相互补充而不能相互对冲,上述各种语言和动作都是一柄“多刃剑”,如果运用得好,可能会使直播带货活动所向披靡,如果运用得不好,结果可能不仅会伤及到主持人,也伤及到直播带货活动,甚至伤及到顾客购买的愿望。当然,参与直播带货活动的电视节目主持人和网红主播的“自律”与“他律”也应当是“相生”而不是“相克”的,无论是电视节目主持人还是网红主播都应自觉地进行严格“自律”乃至相互之间的“他律”,对于自己所带之货应尽可能有比较充分的了解,不说不合适的过头话,不做违背电商市场“游戏规则”的事情,这样,才能够确保自身的可持续发展。

(二)运用双边匹配理论和思维,做好相关平台的调适、匹配与激活工作。作为新兴的经济学分支,双边匹配理论中的“双边”原本指的是市场中的参与者始终只属于两个互不相交的集合之一,“匹配”原本指的是市场双边交换的本质,即各自“敏感性偏好清单”。近年来,双边匹配理论经常被用于电子商务。 直播带货当然属于电子商务活动,在开展这一活动的时候,为了达到最佳效果,肯定也应充分考虑直播带货活动与相关平台的双边匹配性。我们知道,经过不断“洗牌”,优胜劣汰,目前的新媒体平台有所谓“第一方阵”“第二方阵”和“第三方阵”之分,从理论上说,三个“方阵”的新媒体平台都可以用来开展直播带货,但如果从双边匹配的角度加以考量,有些新媒体平台其实并不是直播带货的理想渠道,这和该平台是否属于“第一方阵”没有绝对必然的联系。比如,同属于“第一方阵”的抖音与快手,二者之间就至少存在着“平台推荐机制”“用户群体”“内容风格”“粉丝互动行为”等方面的不同,在开展相关直播带货活动的时候,就应该根据直播带货主持人既往的用户群体和粉丝的主要分布情况进行战略抉择,以便直播带货主持人与相关平台之间以及直播带货主要目标买家之间能够相互匹配,从而达到激活相关平台的目的。

(三)借鉴“搭便车”理论和思维,做好相关商品的调适、匹配与激活工作。“搭便车”理论最早是由美国经济学家曼柯·奥尔逊在1965年发表的《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一书中提出的。其基本含义是“不付成本而坐享他人之利”。原本是贬义,我们这里用的是它的中性含义,指的是“借势开展直播带货的相关营销活动”。“借势”的“势”语义指向很多,至少有以下几种:一种是指“人”,这里所说的“人”当然是指直播带货的主持人。每个当红的主持人都有自己的当红领域,让李子柒去卖口红,或者让李佳琦去推销乡村生活,估计都有可能难以达到最佳的传播效果和最大化的营销目标。所以,要想不付成本,或者少付成本而取得最大化的资源配置效果,做好相关行为主体与其所推销商品的调适、匹配才有可能激活其营销额;“势”的第二种语义指向指的是“语境”,也就是开展相关营销活动时的周边环境。具体又可以细分为“自上而下”构成的语境和“自下而上”构成的语境,前者是指主流话语层出于政治、经济、文化等方面的考量,在充分调研的基础上制定出台的相关政策、文件甚至法律、法规等,这些具有刚性约束的文本往往体现的是执政党和国家的意志,乃是政府善政和善治的重要组成部分,在“一切以人民为中心”的执政理念的指导下,这些具有刚性约束的文本在我国具有相当大的影响力,从某种意义上构成了包括直播带货活动在内的所有市场营销活动的“势”。这个“势”借得好,就有可能把直播带货这种“我要做”的行为,变成“要我做”的行为,从而成功地借助“公益”为“市场”背书;这方面的例子简直俯拾皆是,举不胜举,最直接的例子就是包括但不限于“小朱佩琦”在内的“为湖北拼单”的直播带货活动;与“自上而下”构成的语境不同,“自下而上”构成的语境不是由刚性约束的文本所营造,而是由某些网络事件所营造,这些网络事件因为种种原因,常常引发社会的广泛关注,出于“爱屋及乌”的心理,借助这些网络事件所营造的语境,直播带货主持人可以开展相关的直播带货活动,这里需要特别注意的是,网络世界的相关事件往往与真实的物理时空的事件拥有不同的内在逻辑,常常存在着逆转的情况,所以,在借助相关网络事件开展相关营销活动时要尽可能避免“错搭便车”的情况,以免被用户和网友“恨屋及乌”所误伤。

注释:

 《朱广权 VS 李佳琦,主播与网红的PK》,搜狐网2020年4月10日。

  陈莉:《央视首次给主持人标价 李咏价值4亿挫群雄夺冠》,《上海青年报》2004年8月13日。

  李扬:《全国电视观众逾12亿 最喜爱栏目是<新闻联播>》,《文汇报》2007年12月20日。

  扶青:《“直播带货”亟待规范化》,《南方日报》2020年4月5日。

  严薇:《平台数据造假、货不对板……直播带货繁荣背后问题频现》,《重庆商报》2020年3月12日。

  详细请参见《百度百科》“相声”词条。

  沈丽、石彦:《双边匹配理论及其在金融市场应用的研究综述》,《金融发展研究》2013年第6期。

   (作者系央视市场研究股份有限公司高级研究员)

(本文原载于《现代视听》2020年第6期)

 

(责编:燕帅、宋心蕊)

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