中国故事短视频对外传播叙事策略

——基于Facebook平台CGTN“一带一路”主题短视频的分析

杨凯 聂国娜

2019年12月25日10:01  来源:今传媒
 

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院,广东 广州,510420)

摘 要:本文选取中国国际电视台(CGTN)作为分析对象,运用叙事学相关指标分析其在Facebook平台上“一带一路”主题短视频,发现其在讲述中国故事过程中存在叙事主题比例失衡、叙事符号运用不够成熟、叙事主体数量和身份较为单一和缺乏复合视角等不足,并提出提升中国故事效果的叙事策略。

关键词:Facebook; CGTN; 一带一路;短视频;叙事

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)12-0000-05

中国发起的“一带一路”倡议(以下简称“倡议”)自2013年提出以来,受到了世界各国关注。由于西方国家对中国意识形态的长期误解和敌意,“倡议”的国际传播并非一帆风顺。如何在“一带一路”主题报道中传播和讲好中国故事,是媒体当前面临的迫切任务。

随着“互联网+”时代人们阅读习惯偏向简短碎片,短视频成为受众青睐的信息获取形式之一,也受到不少媒体青睐。如今短视频的行业定义为,“视频长度不超过20分钟,通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑,可在社交媒体平台上实时分享和互动的新型视频形式,视频形态包含记录短片、微电影、视频剪辑等”[1]。新华社、央视和人民日报在Facebook上有关于“一带一路”的主题报道中,短视频占总数的25.3%[2]。

中国国际电视台(英文简称CGTN)是中央电视台下属的新国际传播机构,成立于2016年(原英文频道CCTV-NEWS随后改名为CGTN,2013年在Facebook上开通的账号“CCTVNEWS”也改名为CGTN)。CGTN的 Facebook账号自开办以来已产生一定海外影响,对其“一带一路”短视频报道进行叙事分析,有利于提高中国故事的吸引力和受众接受率。

本研究具体步骤为:在Facebook 上CGTN账号视频一栏中搜索关键词#Belt and Road#,获取截至2018年12月31日共135个视频。根据短视频行业定义并结合当前短视频普遍长度,选取时长为15秒至20分钟的短视频共97个。剔除当中重复及Live视频,最后符合要求的短视频共有90个;以热奈特的叙事学理论为支撑,从 “叙事文本”、“叙事主体”、“叙事视角”三个维度分别对这90个短视频的发布标题、内容、形式、播放量、点赞数及转发量等进行统计,以发现其叙事特征,并针对不足提供改进策略。

一、Facebook 平台CGTN“一带一路”主题短视频中国故事叙事特征分析

(一)叙事文本

新闻叙事学的研究对象是以事实为本的新闻叙事作品和方法,这里的新闻叙事作品就是新闻文本[3]。新闻叙事作品中的新闻事实,是叙事学中“故事”外延的一种扩展。“故事”指“从叙事文本或话语的特定排列中抽取出来的、由事件参与者引起或经历的一系列合乎逻辑的、并按时间先后顺序重新构造的一系列被描述的事件”[4]。本文的“故事”指CGTN“一带一路”短视频新闻事件,根据新闻叙事母题理论,选择从叙事主题、叙事报道类型、叙事符号进行文本分析,各要素特征如下:

1.主题涉及范围广,以资讯、交通和经济类报道为主

CGTN“一带一路”主题短视频内容涉及面广泛。其中资讯类短视频最多,为19个,交通和经济类短视频分别有14个和13个,政治类8个,影视娱乐类6个,文化和科技分别5个,历史、饮食、政策解读类分别有4个,自然类3个,军事、旅游、能源、生活、医疗类短视频各1个。

短视频具体内容包括政策解读、相关会议论坛报道、领导人出访过程、沿线国家和地区发展情况,国内沿线地区介绍,以及利用大数据支持制作的动画片和宣传片等。以最多的资讯类为例,19个短视频中有2个是接机视频,分别是2017年5月11日和13日发布的越南总统和土耳其总统乘飞机来中国参加2017年“一带一路”国际合作高峰论坛。该视频没有正常新闻的片头片尾,仅利用画外音穿插记录下飞机的时刻。

2.系列报道、消息报道和专题报道并存,大数据赋予新形式

从叙事形式的类型统计发现,CGTN采取多样化形式传播。系列报道短视频有24个,专题报道和消息报道同为22个。宣传片8个,人物专访6个,其他类型短视频8个。

与传统电视新闻报道不同,Facebook上CGTN消息类短视频不是都拥有完整的“5W要素”,如“World's largest containership made in China”(中国制造出世界上最大的集装箱船)仅用字幕叙事,没有传统新闻播报的记者、被采访者等,展现的画面是集装箱船,没有别的要素来支撑成为完整的新闻报道。

系列报道包括“Journeying the Belt and Road”(“一带一路”之旅)、“‘一带一路’特别报道:数说命运共同体”、“Ask China”(问中国)、“The BigPicture”(大局观)、“The Watcher”(观察者)等。“Journeying the Belt and Road”是记者到沿线国家和地区去了解当地情况;“Ask China”采访企业负责人如蒙牛CEO等,从他们的视角去阐述企业在沿线国家和地区所做的努力及带来的变化等;“?一带一路?特别报道:数说命运共同体”通过不同主题展示中国与沿线国家的联系及合作。

有3个短视频是完全运用大数据支持制作的动画宣传片,其中 “What have been China’s biggest exports along the Belt and Road?”(中国在“一带一路”沿线最多的出口商品是什么?)讲述“倡议”实施五周年以来出口最多的商品并分析了背后原因。

3.叙事符号

叙事符号分为声音符号和画面符号,二者都包括语言符号和非语言符号。

(1)声音:英语传播为主,多有背景音乐

从语言符号来看,55个短视频使用英语。16个采用中文的短视频主要为国家领导人讲话,如“President Xi's‘China Invitation'”(习主席发起的中国邀请)。3个短视频用中英双语,1个配有俄语,1个涉及约旦语,1个为斯瓦西里语,还有11个短视频没有配任何语言,2个视频语种难以判断。

从非语言符号来看,与传统新闻报道中不能增加背景音乐、避免干扰受众情绪不同的是,39个短视频含有背景音乐,3个短视频在结束的时候会播放音乐。

(2)画面:过半短视频无字幕,少数短视频镜头抖动

样本中52个短视频没有配字幕(视频含零碎片段英文字幕的不计入有字幕类),29个采用英文字幕,9个采用中英双语字幕。

3个短视频画面质量参差不齐。如“CCTVNEWS live coverage on how Africa is benefiting from the‘Belt and Road Initiative'”(中央电视台新闻直播非洲如何从“一带一路”建设中受益)短视频用手机拍摄过程中突然从竖屏转变为横屏模式,部分片段灯光很暗,整体收音效果不好,影响受众理解内容。

(二)叙事主体

叙事主体指在叙事过程中的“声音或讲话者”、“陈述行为体”,主要是作为当事者叙述事件[5]。短视频集画面、声音、文字于一体,其叙事主体既包括出现在画面中的人物,也包括画外音以及不出声的字幕等。本文的叙事主体包括主持人、出镜记者、被采访者、教授学者、领导人以及视频画外音等。

按叙事主体数量划分,零叙事主体(仅有背景音乐或画面)的短视频有5个,主要为宣传片、活动过程记录等。如2017年5月13日发布的(该视频无标题)展示北京的宣传片,描述了北京具有的魅力,从历史悠久的皇家建筑到现代风景名胜。

单个叙事主体的短视频数量为:仅有主持人(4个)、仅有记者(3个)、仅有画外音(11个)、仅有字幕(7个)、仅有领导人(1个),共计26个;拥有多个叙事主体的短视频有59个,其中2017年5月5日发布的“一带一路”之歌(无标题)由于是多人组合唱歌,所以拥有若干个叙事主体,单独计算。叙事主体数量最多的达到8个,有1个短视频。拥有2个叙事主体的短视频最多,有21个,3个叙事主体的有11个,4个叙事主体的有9个,5个叙事主体的有8个。

按叙事主体身份划分,样本中有42个短视频涉及记者;37个涉及字幕;35个涉及画外音;32个涉及被采访者;10个涉及企业家或某一领域负责人;9个涉及领导人;5个涉及主持人;4个涉及教授或学者。

(三)叙事视角

叙事视角指叙事者选择叙事观察和描述事物的特定角度,新闻叙事视角主要包括四种分类:全知视角和限知视角;外视角和内视角;一元视角和多元视角;第一人称视角和第三人称视角[3]。

1.主持人和画外音为全知视角,系列短视频运用限知视角编辑策略

全知视角又叫“上帝视角”,指叙事者所知道的大于文本人物所知,即叙述主体最了解整件事情,无所不知。限知视角是仅限于叙事文本中某个人了解范围之内。

从叙事主体来看,主持人通常将事情的来龙去脉播报给受众,画外音则需要对画面和文字做更多补充。两者所知道的都要比新闻事件中的人物要多,为全知视角。样本涉及主持人的短视频有5个,涉及画外音的有35个。其余叙事主体由于都是从个人角度表达想法,没有大于文本人物所知,为限知视角。

样本中占比最大的系列报道短视频从不同方面去讲故事,在一个短视频中不会展现一个主题的全部内容。从这个角度出发,所有系列报道短视频均可看作是运用了限知视角编辑策略。如Journeying the Belt and Road系列第三集报道斯里兰卡,第七集记录印度洋边海事演习,每一集仅介绍沿线的一个国家或地区,而不是在一集中介绍完主题涉及的所有内容。

2.内外视角兼具

内外视角以“是否在现场参与或目击事件”划分。在现场参与或目击者为内视角,他们所叙述的故事是自己所看到、知晓的;置身于事外者则为外视角,他们仅从外部来表达故事。

按此标准归类,记者在短视频中若是作为探案者、分析者,划分为内视角;若仅为旁观者叙述、采访,则划分为外视角;若字幕为声音同期字幕,不计算入内外视角范围,其余所有字幕均作为外视角;当叙事主体为被采访者、领导人、教授或企业负责人等时,他们是在新闻发生现场或是目击者,所讲述的故事是亲身经历的,从个人角度出发的,为内视角;当叙事主体为演播厅主持人和画外音,只能根据已有事实去看待一件事情,通过相关资料整理继而阐述故事,为外视角。

统计显示,样本中35个短视频兼具内外视角,25个仅有外视角,23个仅有内视角,7个短视频由于没有叙事主体或叙事主体模糊而无法找到相应视角。

3.一元和二元视角占比过半

一元视角和多元视角的区分主要根据叙事主体数量,从某一个人的视角叙事为一元视角,从多个人物视角叙事则为多元视角。传统新闻报道会采访多个人物以收集多方意见确保新闻客观性。统计显示,样本有59个短视频为多元视角,其中21个为二元视角。26个为一元视角, 5个因没有叙事主体而无明显视角。

4.第一人称视角和第三人称视角并存

第一人称和第三人称视角以“是否以当事人口吻来叙事”区分。从叙事主体数量来看,26个单个叙事主体的短视频均为第三人称视角。多个叙事主体中,当叙事主体为被采访者、教授等,他们在阐述观点时以当事人即第一人称视角表达自己真实感受,能将受众快速带入情境。当叙事主体为出镜记者、主持人、画外音等时则以第三人称视角,站在旁观者角度描述新闻事实。

二、Facebook平台CGTN“一带一路”主题短视频中国故事叙事中存在的不足

虽然Facebook上CGTN人气越来越旺,但传播效果并不理想。统计期内每个短视频平均播放量为63053次,最高播放量46万次,距离行业内“百万+”、“千万+”流量还有很大差距。每个短视频平均点赞数为1555.3次,平均被分享次数为112次,还停留在“我推你看”的层面,部分短视频甚至是“我推你也不看”。当前CGTN在叙事上还存在如下不足:

(一)叙事主题比例失衡,且无明显标签栏分类

共建“一带一路”的主要内容简称“五通”,既开展互联互通、产能合作、贸易投资等重点领域合作,也重视推动沿线国家之间多种形式人文交流,深化人文社会及其他领域交流合作[6]。国家还相继出台《“一带一路”生态环境保护合作规划》、《中医药“一带一路”发展规划》等,努力多方面实现共同繁荣发展。

CGTN“一带一路”主题短视频叙事涉及面广,但除了资讯、交通、经济三大类短视频数量相当之外,其他主题短视频占比都较少,内容分布比例失衡。文化类主题短视频只有5个,能源、自然、军事、医疗类各只有1个,与国家战略和计划中推动的政策不相匹配,不能有效地配合国家计划讲述并传播多元主题故事。

此外,CGTN账号页面上无明确标注视频主题类别,仅部分短视频在标题中有标注系列名称,如“一带一路”之旅系列。在点进播放页面时,短视频下方有文字介绍,并在末端会有类似于分类的标签如#Belt and Road# #BRF 2017#等,但依旧没有详细的主题内容划分栏目,所发布的视频显得有些冗杂。

(二)叙事符号运用不成熟

1.未实现多语种传播

英语是当前最主要的国际通用语言,使用者分布广泛。CGTN在传播过程中以英语传播为主较为适宜。但 “一带一路”沿线的65个国家和地区,分布在亚洲、欧洲、非洲、大洋洲等,仅官方语言就有53种,且不能够确保每个人都能熟练运用英语。样本中55个短视频采用英语传播,占比过半,涉及其他国家的语言仅有俄语、约旦语和斯瓦西里语等三种语言(不含两个视频使用的难以判断的语言),没有实现多语种传播。

2.画面质量参差不齐,过半视频无字幕,对受众听力有要求

统计发现,有3个短视频画面抖动或不清晰。多达52个短视频没有配字幕,这对受众听力有一定要求,尤其当语言非观众母语时。

3.传统新闻模式为主,数据图表、动画制作等内容少

样本中22个短视频采用消息报道体裁,叙事主体包括记者的短视频有42个,可见CGTN采用的仍是传统新闻报道模式,同时多采用系列报道和专题报道,但模式仍然是记者+采访+教授/学者点评等,仅3个短视频完整利用大数据支持制作的表格数据、动画等配上画外音汇集而成,少数短视频中穿插部分动画制作,占比微乎其微,画面表现手段较为单一,难以充分发挥多种符号叠加的意义补充功能和可看性。

(三)叙事主体数量和身份较为单一,影响新闻叙事的真实感

叙事主体承担讲述故事的重任,其真实身份关乎新闻的准确、客观以及媒体的公信力。叙事主体越多,身份越多元,越能保证新闻报道从各方位、多角度叙事,凸显媒体在故事陈述中的客观立场。

CGTN“一带一路”短视频单个叙事主体和两个叙事主体的短视频共47个,超过总数一半。除去画外音和字幕,叙事主体主要是记者和被采访者,而被采访者身份多数是项目施工人员、工人等,较为单一,缺乏企业家、教授学者、沿线国家地区人民等叙事主体讲述故事,由此可能影响受众对新闻叙事的真实感体验。

(四)缺乏复合视角,叙事视角多元化有待提升

复合视角简单而言就是叙事时同时采用限知视角和全知视角,在视角转换过程中形成故事情节的跌宕起伏,使叙事层次更为清晰,带来戏剧性的叙事效果[7]。在传统新闻叙事中,为了保证新闻的客观平衡同时受限于技术条件,报道中采用最多的是限知视角。

全知视角的优点是能够让受众全面了解事情发生的起因、经过和结果等方方面面。随着360全景相机、虚拟现实等媒介技术逐渐运用于新闻现场,媒介在讲述故事的过程中也能够从“上帝视角”全面传播。目前CGTN还没有发挥媒介技术智能作用,仅有少量短视频采取动画制作等技术,缺乏复合视角。以播音主持人和画外音配合使用形成的全知视角,CGTN运用得也较少,涉及主持人的短视频仅有5个,涉及画外音的有35个。

全知视角过多使用会让受众对新闻叙事的真实性产生怀疑,新闻客观性无法保证。所以,新闻媒体在报道中保持“中立”不发表带有主观色彩的意见需要多元视角来支撑,但CGTN有26个短视频为一元视角,23个短视频仅使用内视角,25个仅使用外视角,叙事视角多元化和新闻叙事的全面性有待加强。

三、Facebook平台CGTN“一带一路”主题短视频中国故事叙事策略

(一)丰富短视频主题,细分栏目,讲述多样化故事

当前Facebook平台CGTN短视频主题分布失衡,不能全面反映我国在倡议实施过程中的努力以及沿线国家和地区加入倡议后的具体实施情况。CGTN应完善其短视频内容生产及策划等环节,在主题内容选择上要紧密结合倡议各个方面,全方位、多角度进行对外传播。应增加当前数量不足的旅游、自然、健康医疗类等主题的报道,同时根据传播效果有所侧重,在受众播放次数、点赞和分享次数均较高的主题类别包括交通类、影视娱乐类上升级叙事内容。CGTN还需要给短视频做好主题和栏目分类,方便受众选择自己关注的内容。

(二)利用媒介技术和复合视角,增强短视频观看体验

目前CGTN讲故事以限知视角编辑策略为主,部分短视频仅有一元视角,甚至是没有叙事视角,讲述的故事内容有限,对于新闻报道尤其是消息报道来说,易影响观众对视频客观性的感受。统计期内只有3个利用大数据制作出的完整动画短视频,在媒介纷纷利用技术丰富表现手段和受众观感体验的现阶段还远远不够。

CGTN应不断创新数据挖掘,用简洁的文字,配合数据图表、动画、背景音乐,运用多模态语言讲述故事,在保证新闻视频客观性前提下,增加视频可观性和趣味性,让受众注意力更容易集中,情绪更容易被唤起。同时运用虚拟现实、全景新闻等媒介技术吸引受众参与互动,让受众能产生“亲历现场”的感觉,既能打破因限知视角而造成的视野束缚,又能克服全知视角带来的叙事主观性强和受众“距离感”较大的问题,增强多视角叙事能力。

(三)叙事主体身份多元化,让受众参与讲故事

CGTN可参考目前在短视频行业做得较好的新媒体如梨视频和抖音,利用“PGC+UGC”的编辑策略,在保持专业记者作为叙事主体的同时,让受众、普通粉丝也成为叙事主体,做内容生产者。受众和普通粉丝可以上传自己拍摄制作的短视频,经后台工作人员审核认为达到要求后发布在CGTN官方账号上,既可潜在扩大短视频制作团队,提高短视频数量及叙事生产能力,又强化了叙事主体身份多样性,有利于加强粉丝的真实体验和参与互动感,维护用户粘性。在用户作为叙事主体推荐和传播视频的过程中,“滚雪球”般拓展新传播渠道和增加新粉丝。

(四)建立多语种账号矩阵,提高叙事到达率

虽然CGTN有CGTN Africa等其他账号,但作为官方主账号,考虑到受众复杂性及本土和国外受众阅读需求和习惯的差异性,CGTN应增加多语种叙事传播和服务模式,可参考目前已开通的包括英语、俄语、法语、西班牙语、阿拉伯语等多语种服务的“中国一带一路网”,在其主号上设置相关按钮链接到其他语种账号,也可在其英语视频下链接其他语种视频地址。通过建立账号矩阵细分叙事定位,既能避免叙述重复内容,增加各自辨识度,同时起到联动叙事的作用。还可借助其官方网站、Twitter、YouTube平台等矩阵传播渠道联动宣传,让更多国家和地区的人能够关注并看懂CGTN多语种账号矩阵叙述的中国故事,扩大受众覆盖范围和影响力。

四、结语

2014年短视频兴起后其热度一直延续至今,为中国对外讲好“一带一路”主题故事提供了良好契机。但短视频这一新兴事物的传播特点和规律还需要时间总结。对Facebook平台CGTN“一带一路”主题短视频叙事实践的不足和策略进行思考,不仅有利于CGTN在海外社交平台传播中国故事,也为中国各级政府主导下的对外传播新媒体的未来发展提供经验启示。

参考文献:

[1] 艾媒咨询.2017上半年中国短视频市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/56105.html,2017-09-12.

[2] 郑越,陆浩.讲好海外社交媒体上的中国故事——以我国三家主流媒体“一带一路”Facebook报道为例[J].电视研究,2018(9):7-9.

[3]何纯.新闻叙事学[M].长沙:岳麓书社.2006.

[4] 谭军强.叙事学导论——从经典叙事学到后经典叙事学[M].北京:高等教育出版社,2008.

[5] 张文婷.央视《朗读者》叙事研究[D].新疆大学新闻与传播学院,2018

[6] 中国一带一路网,受权发布:《共建“一带一路”:理念实践与中国的贡献》(七语言版本)

[EB/OL].https://www.yidaiyilu.gov.cn/zchj/qwfb/12658.htm,2017-05-11.

[7] 万森森. 微纪录片的叙事视角分析[D].广西大学,2016.

(基金项目: 2017年度广东省哲学社会科学规划学科共建项目“广东对外传播新媒体矩阵效果研究” (项目编号:GD17XXW05)。

作者简介:杨凯,女,广东外语外贸大学新闻与传播学院教授,博士,兼任广州国际城市创新传播研究中心特邀研究员,主要从事国际传播研究;聂国娜,女,广东外语外贸大学新闻与传播学院新闻学专业,主要从事国际传播研究。)

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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